LİPTON’un Rize’nin Pazar ve Fındıklı ilçelerindeki iki yaş çay işleme fabrikasını Özgür Çay’a devredip üretimden çıkmasına dair haberin medyaya düşmesinden sonra konu yerelimizin ana gündem maddelerinden oldu. Firma pazarda markaları ile devam edeceğini, üretimden neden çekildiklerini açıkladı ama belli ki kamu oyu tatmin olmadı.
Lipton Teas and Infusions tarafından yapılan açıklamada, bu adımın şirketin 2022’de Unilever’den ayrılarak bağımsız bir yapıya geçişiyle başlayan küresel dönüşüm stratejisinin bir parçası olduğu vurgulanarak “amacımız en iyi çayı seçmek, harmanlamak ve çay severlere sunmak gibi güçlü yanlarımıza odaklanmaktır. Bu kapsamda farklı pazarlarda da çay tarlaları, yaş çay alım ve işleme tesislerimizi devretmiş bulunuyoruz” denildi.
Aslında net bir açıklama, çaycılığımız ve işletmecilik açısından çok şey de ifade ediyor.
Lipton Türkiye’den değil sadece kuru çayın üretim sürecinden çekiliyor. Rize’den ve yurt dışından getireceği – satın alacağı kuru çayları hedef tüketicilerine sunmak üzere harmanlayacağı, paketleyeceği tesisi zaten Adapazarı’nda iki yıl önce hazırlamaya başladığını biliyoruz.
Daha güçlü oldukları pazar tarafına, yanı maharetli oldukları marketingin tüm bileşenlerini kullanarak karlılıklarını sürdürmeye, artırmaya odaklanacaklar. Kısaca işin kaymak tarafında devam edecekler!
Devam edecekler, çünkü, Lipton’un Türkiye Çay Endüstrisine adım atmasında iki unsur etkili olmuştu. Birincisi kişi başına yıllık 3,5 kg çay tüketimiyle Türkiye çok cazip bir Pazar ve cazibe sürüyor. İkincisi de yıllardır dillendirilen Çaykur’un özelleştirilmesinin gerçekleşmesi halinde (muhtemel taliplilerden biri olarak) ülke pazarında fiyat belirleme dahil hakim olunabileceği idi. Dahası Çaykur’u satın alabilmeleri halinde Türkiye şirketin çevre coğrafya için üretim merkezi olabilecekti. Ancak ekonomi dışı nedenlerle Çaykur’un özelleşmesinin gerçekleşmemesi Lipton’un belli ki hevesini de kaçırmış!
Kurumsal Firmalar İçin Zor!
Günümüz Türkiye’sinde maliyetlerin öngörülemediği, yüksek faiz düzeyinde, kur dalgalanmalarının ve tarıma dayalı politikaların sürekli değişe bilirliği – belirsizliği ortamında işgücüne dayalı sanayi ile uğraşıp kalem oyunları yapmadan para kazanmak pek kolay değil! Konjonktürel riskleri de bir yana bıraksak yereldeki kurumsallıktan uzak, günlük yaşayan (müstahsile ödeme şekli, fiyatı, mubayaanın evsafı, evsaf dışı adeta çöp çayın ekstraktla harmanlanması vb) çay işletmecileri ile Lipton tarzı firmaların maliyet rekabeti de zor.
Ancak Lipton, üretimden çekildiklerini açıklamış olsa da uzun vadeli projeksiyonlarında oldukça karlı ve hacimli pazar payına sahip oldukları dünyada kişi başına en çok çayın içildiği Türkiye pazarından çekilmeyi düşünemeyeceklerinden Adapazarı Arifiye’de 30 milyon Euro yatırımla kurdukları 25 bin ton kapasiteli inovasyon, harmanlama ve paketleme tesisi ile ülke içi ve ihracata dönük faaliyetlerini sürdürecek.
Şirket, çayın tarladan fabrika çıkışına kadar olan meşakkatli sürecini yerli üreticilere bırakırken nihai ürünü kendi markası altında satarak hedeflediği karlılığı daha kolay sağlayabilecek.
Üretici konumundayken yaşadıkları müstahsilden belli standartta yaş çay mubayaası yapamama sıkıntısını her şeyden önce aşmış olacaklar. Üretimin diğer güçlüklerinden de arınıp Özgür Çay veya diğer üreticilerden belirledikleri standartlarda kuru çayı daha da iyi ücret ödeyerek satın almak suretiyle maliyet ve kalite avantajı elde edebilecekler.
Satmak, Daha Düşük Maliyetle Ve Zahmetsiz
Yatırımcı için amaç karlılık ise üretimdeki mevcut karmaşa ve maliyet dezavantajından sıyrılıp yerel üreticilerden kuru çayı direk satın alıp bütçe hedeflerini çok daha kolay realize edebilirler. Bunu yaparken de şüphesiz yereldeki fabrikalardan çay alımında kendi kalite ve sürdürülebilirlik standartlarını da sağlayabilecekler.
Lipton gibi kurumsal firmalar üretici kimliklerinden çok oluşturdukları marka gücü ile bulundukları sektörlerde faaliyet gösterirler. Örneğin ülkemizde çok tanınan yine Üniveler Grubuna ait OMO deterjanlarının yakın geçmişe kadar kendisine ait üretim tesisi yoktu. Ama markaları güçlü, pazarlamanın bileşenlerini iyi kullanan bu şirketler ürün tedariklerini gerçekleştirdikleri alt üreticilere bilgi ve teknolojilerini transfer ederek onlarında nitelikli üretici konumuna erişmesini sağlarlar.
Tekstilde bu fırsatı değerlendirip fasonculuktan dünya markasına evrilen çok üreticimiz oldu. Umuyorum Lipton’a tedarikçi olacak Özgür Çay dahil diğer yerel çay üreticilerimizde yönetimde, ürün ve markalarının pazarlama stratejilerini oluşturmada bu fırsatı değerlendirebilir, bir bütün olarak Türkiye çay sektörünün kurumsallaşmasına da yardımcı olur.
İhraç Koşullu Dahilde Kuru Çay İşleme Rejimi!
Aslında LİPTON için piyasadan kuru çay tedariki modeli yeni bir durum değil. Geçmişte de yerel medyamızda Lipton’nun farklı yerel küçük üreticilerden daha çok da grup şirketleri üzerinden kuru çay tedarik edip Rize dışındaki tesislerinde Lipton markası ile paketleyip satışa arz ettiği yazılmıştı.
Dahası Lipton’un dahilde kuru çay işleme rejimi ile ihraç koşullu avantajlı kuru çay ithal ettiği de sektörde konuşulur. Belli ki yeni dönemde aslında biraz soru işaretli bu yönteme daha çok yoğunlaşa bilirlerde!
Örneğin Kenya’dan, İran’dan çok ucuz maliyetli kuru çayı dahilde işleme rejimi kapsamında ihraç kaydıyla ithal edip yerli çaylarla harmanlayıp yurt içi pazara sürme olasılığı Türk çaycılığı için ciddi boyutta tehlikedir. Çok uluslu bir firma buna tevessül etmez diyerek olumlu tarafından baktığımızda Lipton için üretimden çekilme operasyonunun gerekçesini yerel kuru çayı daha iyi koşullarda, maliyetle elde ede birliği hedeflemesi olarak görebiliriz.
(Sir Thomas) Lipton
Türkiye’de kuru çay üretiminden 39 yıl sonra çekilme kararı alan Lipton’u çok uluslu UNİLEVER Grubunun bir şirketi, markası olarak tanıdık. Ancak Lipton, 2021 yılında Unilever’den ayrılarak kurulan Lüksemburg merkezli yatırım şirketi CVC Capital Partners’ tarafından 2022’de 4,5 milyar Euro’ya satın alınınca markanın Türkiye kullanım hakları ve mevcut çay fabrikaları da sahiplik değiştirmişti.
Sir Thomas Lipton tarafından 1890’da İskoçya’da kurulan, 100’den fazla ülke pazarında yer alarak Dünyanın bir numaralı çay markası olarak gözüken Lipton, Türkiye’de Pazar (1986), Arhavi (1994) ve Fındıklı (2004) fabrikalarında üretim sağlıyordu. Türkiye pazarında % 10 civarındaki payı (2000 lerin başından yüzde 15-17’le pazarın ikincisi deniliyordu) ile 4.büyük marka olarak kabul edilen Lipton, 2020 yılında Arhavi’deki fabrikayı da Öz-Gür Çay’a satmıştı.
Lipton’un çayının damak tadı ilk zamanlarına göre biraz yumuşasa da bizim alışık olduğumuzdan daha farklı. Bu nedenle dağıtım kanalında güçlü olsalar da genel tüketicinin tercihini almada aslında hep zayıf kaldılar. Sadece bir dönem ciddi bir lansmanla pazara verdikleri “Karadeniz” marka çay ile penetrasyon (pazarda genişleme) sağlayabildiler. Zaten markanın hakim olduğu pazarda EDT diye adlandırılan Ev Dışı Tüketim kulvarı. Daha çok da katma değerli, kar marjı daha yüksek poşet veya demlik ambalajlı çaylar.
Öz-Gür Çay San. A.Ş.
Lipton’un 2 çay işleme fabrikasını devir almak için Rekabet Kurulunun onayını bekleyen Özgür Çay, Güneysulu Gür ve Öztürk ailelerine ait diye biliyorum. 1988 de ilçelerinde ilk fabrikayı kurduktan sonra 2020’de de Arhavi’de ikinci fabrikalarını işletmeye almışlar, şirket merkezleri de İstanbul Ümraniye’de!
Toplamda (2500 + 4000) 6 bin 500 tonluk kuru çay işleme kapasitesine sahip olan Özgür Çay, sektörü bilen arkadaşlarımdan öğrendiğim kadarıyla müstahsile düzgün yaklaşan, yerel üretimin yaklaşık % 3’ünü karşılayan nitelikli bir üretici firma. Yereldeki çoğu fabrikaya göre çok daha modern teknolojiye sahip işlevsel ve büyük kapasiteli iki fabrikayı satın almakla Türk Çay Endüstrisinin istikbaline inandıklarını ve pazarın önemli markalarından biri olmayı hedeflediklerini ortaya koymuş olmalarını takdirle karşılıyorum.
Karadeniz bölgesi için alternatifsiz geçim kaynağı olan çay endüstrisi, Lipton’un da çekilmesiyle bir dönem ilgisini çektiği yabancı yatırımcılardan da böylece arınmış oldu. 2018’de Ofçay’ı satın alarak pazara giren Jacobs’un da birkaç ay önce tesislerini Efor Çaya satmasını küresel firmaların olgunlaşmamış yerel pazarlarda kalıcı olamadıkları şeklinde yorumlayabiliriz.
Görünen artan girdi maliyetleri, güven ortamı, kur dalgalanmaları ve tarım politikalarındaki belirsizlikler, yerel firmaların rekabet kırıcı uygulamaları yabancı yatırımcıları caydırıyor, daha kolay kazanç sağlayacakları üretim dışı alanlarda direk tüketici ile muhatap olabilecekleri alanlara yöneliyorlar!
