Erge Güçlü Ayar
WPP Media Head Strategy
Bugün gerçek zamanlı pazarlamayı sadece gündemi en hızlı şekilde yakalayan anlık bir yanıt, bir refleks olarak değil; kültürel kodların gündelik hayattaki yansımalarını okuma ve bu okuma üzerinden aksiyona geçme becerisi olarak tanımlıyorum. İnsanlık olarak ikircikli bir yapı içindeyiz.
Bir yanımız algoritmaların beslediği dopamin açlığının, kontrolsüz bir hız dünyasının içindeyken; diğer yanımız özümüzün bildiği şekilde yavaşlamak, anlam bulmak, analog trendlere dönmek, derinleşmek istiyor. Eğer markanızın arketipiyle, konumlanmasıyla çelişmeyecek şekilde aksiyon alırsanız; gerçek zamanlı pazarlama kısa dönemli bir heyecan olmaktan çıkar, büyük resmin ve marka hikayenizin doğal, tamamlayıcı bir parçasına dönüşür.
Burada başarının sırrı, günümüzde paradoksal bir şekilde “sıkıcı” olabilme cesaretinde, yani tutarlılıkta yatıyor. Devamlı “yenisini ver”, “yenisini göster” tadındaki, tüketiciyi sürekli yenisine koşullayan mesaj ve bildirim bombardımanı içerisinde, aynı çatıyı ve söylemi tekrarlı ve düzenli olarak ancak elbette yenilikçi aktivasyonlarla hayata geçiren kazanıyor.
✓ Markanızla kurduğunuz anlam evreniyle örtüşmeyen bir trendi pas geçebilmek, en az o trendi yakalamak kadar stratejik bir hamle. Herkesin konuştuğu bir konuya girmemek de bir duruştur. Dolayısıyla, “hız” ve “yaratıcılık”tan önce “filtreleme” yeteneği gelir. Başarılı işler, sadece komik, sadece duyarlı veya hızlı olduğu için değil; markanın DNA’sına uygun bir rutinin parçası olarak, o öngörülebilir güveni tazelediği için başarılıdır.
✓ Uzun süre emek emek yaratılan marka hikayeleri, kısa vadeli bir etkileşim uğruna feda edildiği an kazaya dönüşür. Tüketici zihninde markanız için ayrılan o biricik anlamı ve konumu, viral olma hevesiyle zedelerseniz, bu bir iletişim kazasıdır. Ve yine aynı şekilde gündem tam size göre bir asist yaptığında kaçırırsanız, yine kaybeden olursunuz. Mevcut oyun alanını, zeitgeist’a (zamanın ruhuna) uygun şekilde hem defansta hem hücumda korumak gerek. Sınırı belirleyen faktör “samimiyet” ve “ilgililiktir”. Markalar, dijital dünyanın hızına kapılıp kendi eksenlerinden kaymamalı. Çünkü yenilikçi aktivasyonlarla işlenen ve tutarlılıkla anlatılan stratejik konumlanma hikayeleri, kendi kültürünü ve sadık topluluklarını inşa eder. O kültürü bozan, markanın karakterine “büyük gelen”, “geç kalınan” veya “eğreti duran” her anlık refleks, günün sonunda markanın omurgasında kalıcı hasarlar bırakabilir.
#marketingtürkiye
